«Люди работают лучше, когда они доверяют руководству и гордятся компанией»
Важность развития и укрепления бренда работодателя сегодня уже очевидна для большинства компаний. Это влияет на привлечение талантов, удержание и повышение лояльности сотрудников, помогает оптимизировать затраты на подбор персонала, укреплять репутацию на рынке, поддерживать стратегию бизнеса и управлять рисками. Однако остаются вопросы, как создать сильный HR-бренд и какие роли и должности в компании должны за это отвечать. Об этом — в интервью с Татьяной Кожевниковой, научным руководителем новой программы ДПО «Развитие HR-бренда: комплексный подход».
— Как вы считаете, что лежит в основе развития HR-бренда компании?
— Здесь мы говорим о внутренних коммуникациях. Внутриком существует в любой компании, даже если там работает 20 человек и нет отдельного специалиста, ответственного за этот процесс. Стиль почтовых рассылок руководства компании, внешний вид кухни и переговорных, содержание доски объявлений и меню новогодней вечеринки — все это внутриком. Просто в одних компаниях он находится на стадии информирования (и таких компаний большинство), а в других — на стадии создания смыслов.
Татьяна Кожевникова
Для того чтобы превратить хаотичные коммуникации в хорошо структурированные, надо ответить на три вопроса: «что?», «как?», «зачем?».
«Что» — это контент коммуникаций. Создавать его могут сами специалисты по внутрикому, внешние подрядчики или сотрудники и руководство компании (так называемый USG-контент, сгенерированный пользователями).
«Как» — это каналы и инструменты коммуникации. Инструментов настолько много, что их можно объединить в шесть больших категорий:
корпоративные и внешние медиа;
корпоративные артефакты;
корпоративные мероприятия;
процессы получения обратной связи и двухстороннего обмена информацией;
инструменты адаптации и корпоративной идентификации;
кадровые и административные политики и процедуры.
«Зачем» — это влияние коммуникаций на бизнес, людей и общество. Сейчас уже никто не требует доказать прямой эффект внутрикома на производительность труда или на текущую прибыль. В рамках концепции человеческой устойчивости (human sustainability) речь идет о том, что люди работают лучше, когда они доверяют руководству, гордятся компанией и имеют возможность получать ответы на вопросы и участвовать в принятии решений. Поэтому эффективность внутрикома измеряется повышением уровня доверия сотрудников к решениям руководства, ростом информированности, повышением индекса счастья или благополучия, а также улучшением опыта клиентов компании и качества ее продуктов.
— А кто в компании может управлять этими процессами?
— Я уверена, что во всех крупных организациях должна появиться новая должность топ-уровня «с угловым офисом» — директор по опыту сотрудников, или Chief Employee Experience Officer (CXO). Важно отметить, что эта позиция не добавляется к существующему штатному расписанию, а объединяет три другие должности: директора по персоналу, директора по внутренним коммуникациям / корпоративной культуре / бренду работодателя и директора по административно-хозяйственным вопросам / социалке. Такая конвергенция необходима, чтобы сосредоточить в одних руках все инструменты влияния на опыт сотрудника и создать в компании центр экспертизы и ответственности за мотивацию и вовлечение людей.
При этом я часто слышу опасения, что креативные внутрикомщики, пиарщики и маркетологи не захотят подчиняться скучным кадровикам. Но кто сказал, что на позицию СХО автоматически должны продвинуть директора по персоналу? Если есть более сильная кандидатура в лице руководителя из сферы маркетинга или коммуникаций, то вполне возможно, что эта роль достанется ему. А вот HR-директорам есть смысл развивать недостающие компетенции, чтобы в момент выбора оказаться самым сильным кандидатом.
Если кому-то кажется, что новая корпоративная роль — это вопрос далекого будущего, то это заблуждение. Десять лет назад во многих компаниях директора по ИТ или по работе с данными считались техническими специалистами и не входили в число руководителей того самого C-уровня. А сегодня они — главные люди в большинстве компаний.
То же самое произойдет и с управлением опытом сотрудников: у нас осталось совсем немного времени, чтобы стать HR-маркетологами и возглавить этот процесс.
— Какие обязанности в таком случае соответствуют должности СХО?
— В обязанности директора по опыту сотрудников входит:
разработка и вынесение на утверждение руководством компании стратегии в области развития бренда работодателя, а также реализация этой стратегии и коммуникация в ее рамках со всеми заинтересованными сторонами (клиентами, партнерами, инвесторами, местным сообществом и государственными институтами);
обеспечение наилучшего опыта сотрудников всех категорий и форматов занятости, благодаря чему повышается уровень вовлеченности и улучшаются результаты операционной деятельности;
внедрение инноваций и необходимых изменений в бизнес-процессы, для того чтобы постоянно улучшать качество взаимодействия сотрудников и компании, по возможности делая подход к каждому человеку максимально персонифицированным;
идентификация и регулярный анализ ключевых показателей эффективности и прочих метрик для оценки результатов внедрения стратегии;
осведомленность о самых актуальных продуктах и HR-технологиях в области управления опытом сотрудников и брендом работодателя, использование партнерств и сети провайдеров для приобретения, адаптации или совместного использования их экспертизы и баз данных;
лидирование в проектах, связанных с улучшением опыта сотрудников и предполагающих кросс-функциональное взаимодействие с другими подразделениями организации;
разработка и внедрение HR-продуктов на основе лучших практик в этой области с использованием объективных данных и обратной связи от внутренних и внешних клиентов (сотрудников и потенциальных кандидатов, а также других заинтересованных сторон);
выполнение функции центра экспертизы по всем данным о людях, внедрение технологий, позволяющих собирать эти данные и анализировать их для достижения стратегических целей;
управление системой внутренних коммуникаций, а также взаимодействие с внешними аудиториями, связанное с реализацией HR-стратегии;
обеспечение благополучной и безопасной рабочей среды, в том числе за счет эффективного управления объектами социальной инфраструктуры компании.
Только так, комплексно, возможно сегодня укрепить бренд работодателя. А специалистам, занимающимся этим вопросом, необходима соответствующая подготовка. В ответ на этот вызов в Высшей школе юриспруденции и администрирования разработали новую программу — «Развитие HR-бренда: комплексный подход».
Это мультидисциплинарная программа профпереподготовки на стыке маркетинга, юриспруденции, цифровых технологий и управления персоналом. Она включает в себя изучение маркетинговых инструментов и технологий, системы управления брендом работодателя, внутренних коммуникаций в системе управления человеческими ресурсами, способов защиты бренда работодателя в рамках трудовых отношений. Слушатели научатся управлять HR-брендом на основе данных и с помощью современных цифровых технологий формировать уникальный опыт сотрудника. Мы собрали сильный состав преподавателей — экспертов и практиков с большим опытом и успешными кейсами. Это представители компаний IBS, «Еврохим», «Яндекс», VK, X5 Group, «СИБУР», Альфа-Банка и др.
Программа стартует с 11 февраля.